Любая точка в жизни- и даже точка с запятой — предполагает, наверное, некоторый анализ произошедшего. Иными словами, полезно иногда бывает подвести итоги, пока итоги, так сказать, не подвели тебя. В связи с некоторыми событиями мне показалось интересным систематизировать свои знания о том, как продавать рекламные баннеры на сайте. Думаю, кому-нибудь это может пригодиться.
Хотя, надо заметить, что я работал с рекламодателями в одной из самых консервативных ниш, которую только можно себе представить в России. Все, кто так или иначе связан с академической музыкой у нас в стране, знают, что индустрии тут из нашего дела так и не получилось: все завязано либо на партнеров/спонсоров, либо на государственные тендеры, которые зачастую проводятся невообразимо странными способами. И нет никаких намеков на то, что ситуация поменяется в обозримом будущем.
Вместе с тем, общие знания о функционировании рекламы в российской академической музыке я получил от Олега Работникова — вряд ли кто-то сегодня разбирается в этом лучше него, тем более, что Олег одинаково здорово понимает как в продажах, так и в закупках. А собственный практический опыт начал получать семь лет назад, когда выяснилось, что от того, насколько успешно я буду продавать рекламу, зависит существование крупнейшего проекта об академической музыке в русском интернете.
Количество шишек, которые я набил, занимаясь рекламой, не сосчитать. Зато, если в начале каждый шаг приходилось тщательно продумывать, то на сегодняшний день это превратилось в рутину. Я начал точно понимать, что и как нужно делать. Поэтому семь лет назад начинать продавать рекламу было интересно, каждый день сулил новые открытия, а сейчас уже выработаны точные схемы и решения, поэтому заниматься этим стало не так уж и весело. Это, впрочем, уже другая история.
Зато — редчайший для меня случай — я могу сформулировать систематизированный список рекомендаций, который покрывает почти любой аспект функционирования рекламы на российском сайте. По крайней мере, на сайте, связанном с академической музыкой.
Представим себе, что у вас есть хороший сайт, а у сайта есть постоянная аудитория. Рано или поздно, в связи с теми или иными причинами, встанет вопрос о монетизации. В моем случае к этому подтолкнула необходимость оплачивать выделенный сервер, но у вас могут быть свои причины. Так или иначе, вопрос о продаже рекламы возник. Как его решать?
1. Считается, что нужно сперва раскрутиться, набрать аудиторию, а потом уже думать о продажах. Это верно только отчасти. В том смысле, что места под рекламу нужно продумывать с самого начала. Если этого не сделать, то впоследствии придется перекраивать оформление сайта уже с учетом необходимых рекламных позиций, а любое изменение оформления постоянную аудиторию раздражает.
2. Лучше сразу же точно определиться с форматом рекламных объявлений. За основу следует брать стандартные форматы наподобие 468 на 60 или 728 на 90 точек. Стоит взглянуть на список наиболее популярных форматов в Google adsense и придерживаться их. Связано это в том числе с тем, что изготовление баннеров стоит денег, и если вы не планируете для каждого рекламодателя самостоятельно и бесплатно рисовать баннер, то для новой и не самой крупной площадки сам рекламодатель вряд ли станет тратиться на баннер нестандартных размеров.
3. Несмотря на предложение отталкиваться от форматов баннеров, используемых в контекстной рекламе, я точно знаю, что прямые рекламодатели приносят в разы больший доход. Поэтому мой совет: по достижении некоторой более или менее приличной посещаемости (в случае с академической музыкой на сегодня — это хотя бы 2-3 тысячи уникальных посетителей в сутки) следует заняться поиском прямых рекламодателей, а контекстную рекламу использовать в качестве заглушки, когда на позицию не нашелся прямой покупатель.
4. Используйте рекламные движки типа Google DoubleClick for publishers. Уйдет некоторое время на то, чтобы их освоить и настроить, но в будущем сэкономите намного больше времени, не размещая рекламу на сайте вручную.
Рекламодатели в академической музыке очень консервативны, чтобы не сказать — плохо образованы в том, что касается интернета. Тем не менее, встречаются умники. Поэтому
5. Никогда не продавайте прямую рекламу с оплатой за клик. Тот, кто якобы хочет платить за реальных посетителей, делает вид, что не понимает, что показы при этом он получит с вас бесплатно. За покликовой оплатой — в системы контекстной рекламы.
6. С другой стороны, основная часть рекламодателей действительно не знает и не понимает, что такое оплата за показы и таргетинг. Известно, что оптимальное количество показов одного баннера одному человеку — максимум 5-6 раз, после этого баннер «выгорает», то есть перестает работать, на него больше не кликают. Особенно если речь идет о такой специфической вещи, как реклама концерта, например. Кроме того, если у вас есть хотя бы 30-40 показов на уникального посетителя в неделю, используя динамическое размещение, вы сможете открутить 4-5 разных баннеров с разным таргетингом, а при статическом — только одно. Но эти доводы, к сожалению, очень плохо действуют на рекламодателей в нашей области, поэтому часто придется идти на компромисс и все же размещать рекламу статически.
7. Нет практического смысла работать с агентствами. Смысл партнерства с агентством есть только в том случае, если агентство готово приносить вам регулярный доход. Но, как правило, агентства звонят нашему брату только по заказу конкретных клиентов, но скидку «для агентств» все же требуют. По привычке, скорее всего. Таким образом, желание одного из клиентов купить у вас рекламу через посредника не обязывает вас расплачиваться за это из собственного кармана.
8. В случае, если у агентства все же возник интерес к постоянной работе с вами, обязательно оговорите конкретную сумму, которую агентство будет выплачивать вам ежемесячно. Если продажи рекламы уже идут, начинайте разговор с суммы, которая превышает обычный месячный заработок вашего сайта в два раза. Если после такого эти люди не развернулись и не ушли — можно начинать торговаться о цене. Иначе — они просто хотели забрать ваших прямых клиентов, как нынешних, так и будущих.
9. Как правило, особенно на первых порах, вам будут приходить мелкие рекламодатели. Но иногда может попасться и кто-то крупный. Нет смысла грабить своего брата-музыканта, который за свои деньги рекламирует собственный же концерт. С другой стороны, нет повода не взять с крупной компании чуть больше. Поэтому при первом контакте с потенциальным клиентом нужно сразу же выяснить, кто и что собирается рекламировать. При общении с потенциальным рекламодателем, который не способен заплатить большие деньги за рекламу, можно назвать стандартную цену, а потом обозначить более низкую как персональную скидку. Которой это, собственно, и является.
10. Кстати, скидки — это вообще хорошо. Продумайте развернутую систему скидок. Не забывая при этом о том, что скидка — это инструмент, который должен стимулировать клиента купить больше и сразу, а потом вернуться и купить еще больше.
11. Некоторые сайты публикуют фиксированные расценки на рекламу. Некоторые нет. То же происходит, например, в российской прессе — цена на рекламу часто формируется в зависимости от того, кому она продается. Быть ли абсолютно прозрачным, снизив временные расходы на общение с рекламодателем, но отпугнув клиентов с небольшим бюджетом, или общаться чуть больше, но оптимизировать доходы сайта — решать вам. В любом случае, на сайте, как минимум, должна быть страница с точным описанием рекламных позиций, форматов и всякого рода технических требований к рекламе. Если вы собираетесь предлагать разные цены разным рекламодателям — записывайте о чем и с кем договорились.
12. Не занимайтесь благотворительностью. Цена рекламы на сайте должна иметь нижнюю границу. В обозримом будущем на доходы от рекламы вы в любом случае не купите себе Мазератти, но реклама на сайте должна приносить хотя бы в полтора раза больше стоимости его содержания. Тем более, что рано или поздно вам понадобятся деньги не только на содержание сайта, но и на его развитие.
13. Ни при каких условиях не нарушайте взятых на себя обязательств. Если вы забронировали для кого-то место, то обязаны открутить рекламу в полном объеме. Даже если через пять минут вам предлагают выкупить то же рекламное место за в три раза большую сумму. Наверное, можно попробовать вернуть деньги более дешевому рекламодателю, предусмотрев какую-то неустойку, но я так никода не делал. Уговор дороже денег.
14. Кстати, о деньгах. В общем случае реклама начинает крутиться после того, как была оплачена в полном объеме, то есть при стопроцентной предоплате. Исключения можно делать только для постоянных клиентов.
15. При всем при том не забывайте, что в конечном итоге интересы клиента — это и ваши интересы. Если рекламодатель настаивает на конкретной позиции для размещения своего баннера, которая, по вашему опыту, ему не нужна, если отказывается пользоваться динамическим размещением и/или таргетингом — ваша обязанность донести до него, что часть своих денег он пытается выбросить в помойку. Если рекламодатель не законченный кретин, через какое-то время он проведет хотя бы какое-то подобие аудита своей кампании. Не в ваших силах вылечить безнадежно больных, но попытаться стоит. Кроме всего остального, это может сберечь вам клиента на будущее.
16. Некоторые клиенты могут запросить эксклюзивное размещение. Постарайтесь выяснить, с чем связано такое желание. В общем случае согласиться на такое предложение стоит, лишь заложив в цену все те потери, которые вы понесете, отказывая в сотрудничестве всем конкурентам эксклюзивного рекламодателя.
17. В более общем смысле важно отдавать себе отчет в том, что, при соблюдении обозначенных выше принципов, у вас и у вашей площадки есть свои интересы, которые нельзя задвигать в попытках удержать того или иного клиента.
18. Чуть больше конкретики: рекламодатели есть у сайта постольку, поскольку у него есть аудитория. Не стоит злоупотреблять ее благосклонностью и использовать слишком «тяжелые» баннеры, а тем более всякие поп-апы и поп-андеры. То есть не следует делать ничего, что может сподвигнуть посетителей в массовом порядке начать резать рекламу или уйти вовсе.
19. Не стремитесь продать все рекламные места любой ценой. Не забывайте о здравом смысле. Хорошая репутация сайта влияет на отношение аудитории к рекламе на нем. При этом плохая реклама способна изменить репутацию сайта. И вашу, заодно.